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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
产品力当然是绝对首位的,好产品即流量,超级平台的流量必然向真正有产品力、有颜值、有创新、快速击中消费者痛点或痒点的新锐产品和小众产品倾斜。同时,在产品力的基础上,还要让自己越来越有IP价值,才能经得起时代的淘汰,所以我们必须像经营IP一样经营自己。 我用一句简单的话,描述如何面对危机和挑战:要像经营IP一样,经营自己的2020。 IP 是渺小的个体面对繁复驳杂的世界的最有力进击方式。因为IP打造没那么拘泥于传统,不管是企业还是个人,一个产品或一个形象,都可以成为IP。 下面,我从两大方面描述,第一个方面是介绍能孵化IP的五大领域;第二个方面是IP孵化模式是多元的,一共有八种孵化模式。 一、条条大路通IP 中国的产业及文化发展已经达到某个临界点,正在进入大文化、跨行业、泛娱乐,和商业、品牌和产品融为一体的泛IP时代。 在泛IP时代,各种行业都能孵化IP,条条大路通罗马。 上图是我梳理的、能孵化IP的五大领域,分别是文娱内容、企业及组织机构、文旅体育、个人、设计师或艺术家等。 第一类的文娱内容,通过动漫、影视、游戏、音乐、文学、戏剧等来打造IP; 第二类的企业及组织机构,包括各种商业品牌、产品、服务,以及组织机构的IP化; 第三类的文旅体育,包括各种文化景区、历史文物、城市、小镇、展览会、以及体育竞技活动及体育俱乐部的IP等; 第四类的个人,包括各种真人如明星、网红、政治家、企业家,以及虚拟角色、虚拟偶像等的IP; 第五类包括设计师和艺术家创作的各种潮玩形象、艺术品以及潮牌的IP。 这五大领域的IP孵化又可以分为两类:内容派与形象派。 内容派主要是文创和娱乐行业,通过创造内容来打造IP。 形象派主要是各种非文娱行业,通过创造形象符号来打造IP。 这两者相互交融,你中有我,我中有你,内容派IP最终要通过形象符号来实现跨界赋能,而形象派IP也往往要补充内容来加强IP能量。 下图是一些内容派和形象派的代表IP,显然,不是只有内容产生超级IP,形象也可以。 形象派IP虽然不需要内容,但也需要价值依托,比如,企业IP依托于企业品牌/产品的实力,故宫IP依托于故宫的悠久历史和文化瑰宝,奥运会吉祥物IP依托于奥运会影响力,而潮牌和潮玩类的IP则依托于潮流和艺术价值的打造,如KAWS,MOLLY等。 孵化IP需要新的IP化思维—— 最近看到大导演马丁斯科塞斯对漫威电影略带贬意的评论:“有人问了我一个关于漫威电影的问题……在我看来,它们更接近主题公园,而不是我一生都熟悉和喜爱的电影。” 其实斯科塞斯没有说错,虽然略带贬义,却真的点透了一个本质:IP开发,更像开发主题公园。 IP开发非常需要主题公园式的产品思维,要将用心和功夫,放在体系搭建和用户情感连接上,不仅有硬体,更重要是软体,即IP的主题公园式设定,包括从情感定位到世界观、哲学的搭建,以及角色的深度设计。 IP孵化其实是用产品思维进行无形资产培养。 IP的本质,是无形资产的产权与收益权。 二、八种IP孵化模式 不同的IP产业化,会产生不同的IP发展路径。在全球,主要有八种IP产业化模式: 上图是这八种IP产业化模式的总表,按照单一主控或众包合作、内容主导或商品主导的四个象限放入。 不同的产业模式决定了IP的使命和发展路径。 1. 迪斯尼模式 第一种是迪斯尼模式,就是在一个大集团旗下,实现从内容原创制作、媒体发行、主题乐园体验、到各种跨行业授权商品落地的全产业链闭环自主完成,迪斯尼旗下所有IP都是这样做的,并不断收购优秀的IP原创公司或强大的IP加入,从PIXAR皮克斯工作室、到漫威、到卢卡斯工作室及星球大战。哈利波特IP也是这一模式,因为是由环球影业主控。 目前在国内,光线等公司显然在走向迪斯尼模式。 2. 制作委员会模式 第二种是日本的制作委员会模式,特点是不在一个大公司下,而是让创作者、出版公司、媒体及发行公司、广告传播公司、玩具公司、游戏公司、服饰公司等,以一个内容IP为中心,组成IP制作委员会,共同出钱、内容推出后,大家各自在所擅长的行业领域发力,一起将IP做大,并共同按出资比例分享收益。 日本大多数内容IP都是这样做的,从早期的哆啦A梦,到近期的航海王、火影忍者等都是如此。 制作委员会模式的优点和缺点都很明显,优点是众人拾柴火焰高,大家可以群策群力;缺点是由参与者多,未来发展时决策慢、转身慢,也容易受到权益纠纷的阻碍。 国内《大圣归来》动画电影在成功后,就是因为受到权益纠纷的影响,导致后续发展受阻,以及迟迟无法推出续集。 3. 变形金刚(精灵宝可梦)模式 第三种,我称之为变形金刚模式,或者是精灵宝可梦(皮卡丘)模式,其特点是,虽然也是依靠强大的内容,但IP本身,至少在初始孵化阶段,有鲜明的行业商业属性,而不是纯内容。 比如变形金刚的背后是美国的孩子宝公司,其动画片起初就是为玩具服务的,后续再一步步发展为全行业IP授权,这种在动漫行业被称为产业动画,代表IP还包括美泰玩具的芭比娃娃,以及国内奥飞玩具的芭拉拉小魔仙、超级飞侠等。而精灵宝可梦(皮卡丘)则来自任天堂公司的游戏,尽管也制作了动画剧和电影,非常受欢迎,仍其核心产品始终是不断迭代进化的游戏。 我认为,变形金刚模式其实是目前最合适、最切乎实际的IP发展模式,既有核心能赚钱的主行业,又有内容打造开发,既能有一家独大的核心控制权,确保IP能快速发展,又能兼容并包,将市场上各种不同公司的开发力量吸纳进来,协同发展。 这种模式其实是奥飞成长壮大的核心模式,电话号码列表 从芭芭拉小魔仙、到超级飞侠,走的都是这种模式,现在奥飞也基本上回归了这一模式。这也是阴阳师、王者荣耀等游戏可以走的模式。 4. 米其林模式 第四种,我称之为米其林模式,即商业企业自主推出的IP形象模式,其特点是以形象为主导,核心功能是辅助品牌和产品发展,同时也做一些IP化的延伸。 比如米其林大叔既是代表米其林轮胎的形象,又延展到米其林美食指南,成为大厨。世界上绝大多数的商业企业的IP,都可以归入这类,代表IP包括M&M巧克力豆公仔、7UP的FIDO DIDO、NHK电视台的DOMO群等等,在国内的代表则是江小白、三只松鼠等。LINE FRIENDS、KAKAO本质上也是这种IP模式,国内的QQ企鹅也是。 国内大量商业企业正在纷纷引入IP形象,代表着IP化品牌时代的来临,但大多数流于表面,建议充分汲取米其林的成功经验,即IP形象应当和企业产品或服务紧密结合,只有充分结合,才能为消费者带来价值,才能有长远的发展力量。 5. 乐高模式 第五种,我称之为乐高模式,即企业本身未必有一个特别强的IP形象,但企业的产品却不断与和各种IP结合,成为不同IP的舞台,从而让自己的产品具备了极强的文化IP属性。 比如乐高的玩具就不断与各种IP内容结合,推出主题化玩具,从星球大战到漫威、DC和哈利波特。同属于这种模式的还包括ZIPPO打火机、ZIPPO火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、优衣库的UT、SUPREME服装等,在国内则有RIO鸡尾酒、气味图书馆等,还有李宁运动服装大力推进的国潮运动,也在将自己变成IP舞台。
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